コンビニやスーパーでよく見かけるパックご飯。実は隠れた売れ筋商品だ。その市場は20年間で、実に5倍も拡大している。パックご飯の生産量は1998年に3万5000トン、2017年には16万1000トンになった（農林水産省 「食品産業動態調査」）。いまどき長期にわたってここまで成長している市場も珍しい。一方で、私たちはコメを食べなくなった。この50年でコメの消費量は半減しているのだ。日本人が一年で食べるコメの量は、1965年に111.7キロ、2016年には54.4キロ（農林水産省「食料自給率に関する統計」）。コメ市場は縮んでいるのに、パックご飯は売れている。この一見矛盾する事実をどう説明すればいいだろうか。

■臭いなし、賞味期限も長い

　パックご飯を買っているのは、50～60 歳代の主婦やシルバー層だ。子どもたちも独立し、自分が食べる量も減った。夫婦は別々に活動することも多く、個食ニーズは強い。簡単に食べられるパックご飯はこの世代にうってつけなのだ。さらに、女性の社会進出や晩婚化といったトレンドが後押しし、単身世帯や共働きにも普及した。

　ちなみに、私はパックご飯を備蓄用に大量購入している。震災やパンデミックに備えて買いだめする人は少なくないだろう。このように、ニーズは広がり続けているのだ。味も格段に美味しくなっている。かつては、保存用酸味料の独特の臭いを敬遠する消費者も少なくなかったが、現在は製造段階で無菌処理したり、包装材で酸素を吸収・遮断したりして、臭いの軽減と賞味期限の延長（12ヶ月）を実現できている。いまや26%もの人が週1回パックご飯を食べているという（全国包装米飯協会による2017年の調査）。

■コメではなく「時間」を買う人たち

　しかし、パックご飯は割高だ。スーパーで買うと、200グラム×3パックで定価398円ほど。200グラムあたり約130円だ。一方コメは、だいたい2キロで1000円。炊くと量が2倍に膨らむので、4キロ1000円。200グラムあたり20円だ。つまり、パックご飯はコメの6倍高いということになる。

　私たちが6倍ものプレミアム価格を払う理由は、「時間を買いたい」からだ。コメを洗って、炊飯器で炊くのは時間も手間もかかる。パックご飯は、時短ニーズを満たす商品なのである。現代人は誰もが多忙。時間の希少性はますます高まっている。

■中国人の胃袋を狙え

　パックご飯の未来を予想してみよう。この先、ニーズに対応して既存の顧客にますます浸透していくはずだ。具体的には、さらなる長期保存が可能になったり、子持ちの共稼ぎ世帯向けに大容量化したりするだろう。

　同時に新規の顧客も開拓される。たとえばテーブルマークは、調理に手間のかからないパックご飯の便利さを飲食店やカラオケ店に訴求しようとしている。食糧ビジネスの市場規模は、本質的に「人の胃袋の総量」に比例する。少子高齢化で人口減少の進む日本では限界が見えている。一方、より大きな「胃袋の総量」を持つ市場がある。そう中国だ。中国のコメの年間消費量は１億6000万トン、日本の20倍ととてつもないスケールだ。

　ただ、これまで中国へのコメ輸出は「検疫」という障壁に阻まれていた。中国は「日本のコメには、カツオブシムシという害虫がついている可能性がある」として、横浜市にある2か所の倉庫で殺虫処理したコメ以外、輸入を認めていなかった。そこで日本政府は、厳しい検疫のいらないパックご飯に着目する。

　すでに日本貿易振興機構（ジェトロ）がイベントを仕掛けたり、農水省が中国人旅行客にパックご飯を無償配布したりして、国産米の高品質さを訴えている。また、富山県産米のパックご飯を製造する企業「ウーケ」は、中国への輸出ルートを神戸や東京の港から富山港に切り替え、輸出コスト削減を図っている。

　私たちがコンビニで見かけるパックご飯は将来の可能性に満ちた、実に奥深い商品だ。衰退し続けるコメ市場の中でつかんだ商機は、私たちのビジネスにも大きなヒントを与えてくれる。

文＝citrus　マーケティング戦略コンサルタント 永井孝尚