特に、一般に通用するつもりでいたが、男性の願望の表出となっていたという炎上パターンは、昨今、自治体のPR動画などでよく見られ、問題視されることが多いように思う。たとえば、三重県志摩市の海女のキャラクターとして制作された「碧志摩メグ」（2014年）は、「胸や体の線が強調されていて性的である」といった抗議の声があがり、公認撤回を求める署名運動にまで発展した。また、日本赤十字社が漫画『宇崎ちゃんは遊びたい！』とコラボしたキャンペーン（2019年）は、同人誌を販売する日本有数の大規模イベント・コミックマーケットでは好評だったが、新宿駅東口に貼られたポスターが発端となり、炎上した。どちらも、広告のターゲットは若い世代。しかし、公的な自治体や団体のものである以上、訴求層は社会一般であるはずなのに、男性にのみ訴求するような表現方法を選んでしまったことが問題視されたのだ。

　こうして考えてみると、一般に通用する内容で、かつ、発信力をもたせるというのは、かなり難しそうだ。この領域で成功するには、NHKテレビ番組「チコちゃんに叱られる！」の「チコちゃん」のように、性別があまり意味をもたない存在でなければ難しい。

　公的な存在でありながら、キャラクターに女性性をもたせた数少ない成功例といえるのは、北九州市の「バナナ姫ルナ」だ。バナナ姫ルナは、門司港バナナをPRするために誕生した「バナナの妖精」を、2016年に市の観光課所属の女性職員が自らコスプレをして三次元化したもの。コスチュームの露出は控えめで、どことなく手作り感があり、コミケにいてもおかしくはないが、日本赤十字社の宇崎ちゃんのキャンペーンとは異なり、バナナ姫は大きな反発は食らわなかった。バナナ姫は生身の女性が「女性の愛らしさ」を利用し、メディアでも注目されながら、反発は受けることなく、結果としてギリギリの線を守っているという意味でかなり珍しい事例といえそうだ。

　この他にも、この本では、さまざまなパターンのCMについて、その成功例と炎上例があわせて紹介されている。どのようにすれば、ジェンダーによる炎上を防ぐことができるかを考えさせられ、ビジネス書としても参考になる。CM・広告を決める権限をもつ人は必読。さまざまな立場の目線から検証を重ね、誰かを「不愉快」にしてしまうCM・広告が世の中から減ることを願うばかりだ。

文＝アサトーミナミ