“ビジネスパーソンに必須の、「思考のメソッド」です。
トップデザイナーたちが実践している思考法を抽出し、理論化し、それぞれの仕事に転用することによって、これまで誰もが思い浮かばなかった、優れた答えを導き出す…（引用）”

「これまで誰もが思い浮かばなかった」という部分が重要だ。デザイン思考の活用事例としてよく挙げられる製品に「iPod」や「Wii」がある。これらは、従来製品の改善や差別化といった「地続き」のアイデアではおそらく生み出せなかったモノ。デザイン思考による「飛び石」のようなアイデアだったからこそ生み出すことができた、といわれている。

　本書はデザイン思考における「主観性」を重要視する。日本において、ビジネスパーソンは「客観性」を重視するよう教えられ、訓練されることが多い。「主観的」という言葉は、ビジネスや職場においては自己中心的、感情的といったネガティブなイメージで用いられることが多いのではないだろうか。

　デザイン思考は、「今は世に存在しないが、潜在的に多くの人が待ち望んでいるものを察し、形にする」ために用いられる。「自分がほしい＝多くの人がほしい」という熱い主観が、イノベーションを起こす製品開発に繋がるのだ。

デザイン思考の強みとは？

　ここで、「デザイン思考」を用いて製品化に成功したプロジェクトを、本書に見てみたい。

　子どもが恐れるものに、例えば注射器がある。日常的に注射を打つ難病の子どもに向けた、怖くない注射器の開発が待ち望まれていた。デザイン思考は、ターゲットの観察から始まる。このプロジェクトでは子どもの観察だ。結果分かったことは、子どもが恐れているのは、注射器ではなく、注射という行為のすべてだった。尖った針、薬液の量を示す目盛り、注射器を持った大人、ぷすりと肌を刺す感触、そしてゆっくりと液体を押し込まれるその動き。従来のものづくりの手法に則れば、注射器の色や形状を子ども向けに工夫したり、キャラクターとコラボしたりするのかもしれない。しかし、それだけでは「注射のすべてを怖がっている」子どもの真のニーズに答えることにはならない。

　そこで、このプロジェクトでは注射器から「注射という記号」をすべて取っ払った。容器本体のベースは「箱型」にし、本体背景には子どもが好きな写真や絵を入れられるようにし、針は子ども自身がボタンを押して刺す。注射器らしくない、まったく新しい注射器…しかし機能としては従来の注射器の機能を備えている、イノベーティブな製品が完成した。

　本書が力強く語るのが、デザイン思考と日本人との相性の良さについてだ。

　豊臣秀吉と石田三成の逸話はご存じだろう。豊臣秀吉が立ち寄った寺で小姓（後の石田三成）から差し出されたのは、大きな茶碗にぬるめのお茶だったが、もう1杯所望すると、より小さな茶碗でやや熱めのお茶が、さらにもう1杯所望するとさらに熱く淹れたお茶が出てきた、というものだ。本書は、この高い観察力と、相手本位の優しい文化こそが、「デザイン思考」を世界でどこよりも有効に用いることのできる論拠としている。

　割り箸が乾いていると汁気を吸い、かすかに箸に味が染み込んでしまうから、事前に割り箸をすこし湿らせている料亭。座敷に上がって帰るときには、脱いだ靴が履きやすいように並べ直されている和食店。宴会場で食事をし、部屋に戻ってきたら布団が敷いてある旅館。150円を入れると、150円以下のジュースのボタンしか光らない自動販売機――本書によると、これらは日本独自、あるいは日本で育った文化でありサービスだという。

　合理性が重視される昨今で、均一的なマニュアル文化が一般化しつつある今、デザイン思考に則った“主観力ベース”のビジネス展開が求められているのかもしれない。

文＝ルートつつみ
（https://twitter.com/root223）