もちろん家飲み需要の急増に支えられた部分もありますが、やはりファンによる支えがあったからだと私たちは思っています。普段からファンのみなさんとの関係性を築けていたからこそ、「こんな時代だし、今夜はよなよなエールでちょっとだけぜいたくしよう」「いい機会だから今夜はよなよなエールを飲んでみよう」という気持ちになり、買っていただけたのだと思います。

　アメリカで1990年代からマイクロブリュワリー（小さな醸造所）やクラフトビールがブームとなり、日本でも2010年代に入ってから認知度が急速に高まっていった。しかし、近年ではあえてアルコールを飲まない「ソバーキュリアス」というスタイルが紹介されるほどに「アルコール離れ」が加速し、ビール業界は苦戦を強いられてきた。特に、ミレニアル世代は「ビールは自分たちの飲み物ではない」と感じていることを、ヤッホーブルーイング社も市場調査から痛感していた。

　共通の課題を感じていたローソンからの依頼で、限定クラフトビール「僕ビール君ビール」が開発された。全国津々浦々のファンがパッケージを飾るカエルのキャラクターと購入した店舗をセットで撮った写真をアップして、ビールが様々な場所で「捕獲」されていき、新商品発売の祝賀ムードにファンが皆で浸ることができるという遊び要素満載のSNSマーケティングを通して、既存顧客の増強と若年層の新規顧客創出に成功したという。比較的低予算でもしっかりと成果が出るマーケティングが適切かつ持続的に行われるのは、ヤッホーブルーイングが「ビールを中心にしたエンタメ事業」を目指しているとしっかり自覚しているからだ。

「超宴」といういわゆるオフ会は、2010年に数十人規模でスタートしたが、2016年には1000枚のチケットが即完売するまでに成長した。特徴的なのは、「超宴」は収益化を目的としていない点だ。たとえば、2018年に屋外開催して5000人を動員した回は、数千万円の赤字だったという。

もちろん企業なので、持続的に成長するには売り上げは大切です。しかしヤッホーは、決してKGI（Key Goal Indicator）に売り上げを設定するようなことはしません。あくまでもKGIはファンのみなさんの熱狂度。売り上げはその先にあるもの、すなわち後から付いてくるものだと考えています。

　5段階のアンケートがあるとするならば、ヤッホーブルーイングは「非常に良かった」に特化して着目し、「まあまあ良かった」のポテンシャルについては無視するわけではないが、かなり後回しで考えるのだという。実際、「熱狂」を持つ購入金額上位11％の顧客が65％の売り上げを支えており、熱狂を冷まさないためにイベントが活用されている。

　その中には、株主総会さながらに経営情報までをも顧客に共有するノンアルコールのイベント「よなよなこれから会議」というものまである。ビールの勉強やビール業界の今後を議論する、極めてマジメな催しだ。ビールを売っている会社がノンアルコールのイベントを開催するというのは一見風変わりだが、企業風土を伝えればビールの味をもっと豊かに感じてもらえるというのは理に適っている。

「なぜそんなことを？」と不思議に思うようなことで人を引き寄せ、一旦そこに足を踏み入れた者に対しては、「もっと知りたい」と思わせるような体験を提供する。これがヤッホーブルーイングがファンマネージメントにかける思いだ。そんな個性豊かなビールをつくりつづけるヤッホーブルーイングの「全仕事」は、クラフトビールのような独自性とバラエティ感を含む気づきを、読み手の日々の仕事にもたらしてくれるはずだ。

文＝神保慶政